8月28日，中国汽车人才研究会第二届第五次年会在江苏常熟顺利召开。观致汽车有限公司董事长郭谦发表演讲。

各位领导、各位来宾，女士们、先生们，大家下午好！很高兴，有机会在这里交流观致汽车的实践，以及实践过程中在技术的发展和人才需求方面的一些想法。

题外话

首先我回应下李万里老师上午的一个提法。我觉得，应该说这个行业的发展不仅关系到经济的安全，我觉得还关系到金融的安全，再往上关系到政治的安全。

有一次我在机场买了一本书，讲到印钞票的事。我跟一个学金融的同学说，我们以前学的是，印钞票是要求国库里面有相应的、等价的黄金白银才能印，但是现在大家都可以随便印了。同学说，是可以随便印，但也不能随便印，受两个因素的约束，其中一个就是需求。如果说需求量大，就说明这个钞票有价值，就可以多印。什么叫钞票的需求？比如说中东的石油都得用美元结算，不许用欧元来结算，这样美元就有价值，那对美元的需求量大，美元就可以多印。如果伊拉克说不行，我能不能说要用欧元来结算，那美国就要说你是独裁政府，就要派兵打你。这是一种钞票价值的维持。

钞票另外一种价值维持是什么呢？是国家创造力的支持。如果多印钞票，就会通货膨胀，国家会受不了。这就需要国家有足够的价值来支持多印的钞票。所以，归根到底，是国内企业的创造力来支持一个国家的钞票是否有价值。这个国家多印几张纸，就可以把其他国家的东西换走了。如果我们所有行业都没有创造力，可能我们慢慢的就不仅仅是经济的安全、金融的安全了；到一定程度，社会各种矛盾不能用经济、金融手段平衡的时候，就会变成政治的安全。当你出现不稳定、不安全的时候，外国人也不会在边上站着不伸手。如果说汽车行业是被放弃的行业，我们国家其他行业可以支持经济安全、政治安全，那我们只能“庆幸”自己投错行了，大家也没有兴趣在这里讨论如何在外资品牌主导的行业中生存的话题了。

 观致汽车的目标与定位

观致汽车，应该说是挑战国外品牌的一个尝试和实践。我们希望能够从做一个企业、一个品牌，直接对外国品牌发起冲击。

在过去十几年、二十几年，我们汽车行业的发展从无到有，从不能制造到能制造，从担心国内市场被进口产品占据到不需要担心，老百姓有充分的选择，我们有国内生产的产品来满足市场的需求。但是也应该说，我们这十几年整个市场被国外品牌稳定的占据了。

我也有另外一个体会，说明占领制高点的价值。我曾经在一个合资企业工作过，两个车型几乎是同样的零件，一个出口、一个进口，出口的是19块钱，进口的是90块钱。我记得那个老外戴着眼镜非常心平气和，非常有礼貌的跟我讲，这是公平的，这就是价值，你可以不买，也可以不卖。这是很久以前的事情，工作中的场景不是都可以记住的，但是这个场景我是牢牢记住的。如果说我们没有自己的品牌，那就只能生存在别人的品牌当中，而且是公平的。因此，我们希望可以做一个品牌对国外品牌发起冲击，这也是汽车行业多少人、多少年的愿望。我几次调换工作的时候，公司的领导都嘱咐我，不要忘了我们要做自己的产品。

我们要打造自己的品牌，要逾越两个障碍，一个是技术要达到国际水平，这是我们的产品和品牌能够为某一个客户群服务的基础。如果达不到国际水平，就无法为某一个用户群服务。汽车行业和其他行业不一样，像家电行业，如果达不到国外领先水平，也可以为80%到90%的用户服务，而在汽车行业，这样则会丢失为大部分客户服务的资格。

第二个需要克服的障碍，是能够树立一个为大家所认可的品牌。十几年前我参加北京现代建设的时候，有个测试：当韩国品牌把商标盖上测评时，大家愿意为这个车付一个好的价钱，但当大家看到是韩国品牌时，就觉得应该便宜几万块钱。后来，经过短暂的品牌建设，这个品牌慢慢为大家所接受了。那个时候我们的汽车品牌比较少，用户选择也少，比较容易接受一个新的品牌。可以说，因为我们这些人的努力，帮助外国品牌在中国站住了脚，而今天我们要树立品牌的时候，要克服我们当初所打造起来这些外资品牌的障碍。

观致的产品进展

观致汽车经过几年的发展，在产品方面取得了积极稳固的进展。

一开始我们就希望，我们的产品可以按照国际水平开发，最后开发出来的产品，应该说全面达到了欧洲产品的水平。安全达到了欧洲五星安全碰撞2013年的最高成绩以及历史的第二高成绩，也就是说目前大部分大家所熟知的品牌的产品都是低于这个成绩的，只有沃尔沃A40超过了这个成绩。我们的造型也获得了国际奖项。我们的车联网系统获得了北美的国际奖项。这是我们具体的产品。

从企业能力角度来讲，我们已经建立了一个新的企业，打通了按照国际水平开发产品的全部流程。我们有能力开发一个产品，并且可以持续地按照国际水平来开发产品。我们拥有具有国际水平的整车平台，而且拥有具有国际水平的知识产权，拥有能够不断进行这样产品开发的核心技术团队。

一个欧洲企业的领导在日内瓦看了观致的产品之后，他说了一句话：“观察了30年，终于看到了一家中国企业可以按照国际水平开发产品。”

 观致的实践

我觉得我们这个汽车企业的实践需要几个层次的技术：

第一个是单项技术。我参加工作20年了，如果说十几年前，按照国际水平开发产品的单项技术，我们大部分都不太掌握。当时要搞一个燃油消耗，搞一个安全，搞一个排放标准，我们还不是特别掌握。现在，我们很多单项技术已经掌握了。从观致的产品来看，几乎所有的单项技术都达到了国际水平。比如说空气阻尼系数0.289，这已经是很好的水平了。我还可以举一个例子，如果要操控好车的转向，要精准稳定，一般转向会偏沉，而女孩开车希望转向可以轻松灵活一些。给我们提供转向的是国际大公司，我们的工程师飞到他们的实验室，跟他讲如果要满足观致这种特殊的转向感受，你们的实验验证流程应该这样去做。应该说，观致的团队所掌握的各种单项技术的水平，即便在国际企业中，也是比较高的。

我们的车是欧洲安全的最好成绩。为了实现这样的欧洲安全，我们的工程师设定了各种车身结构，最后实现了这样一种安全水平。而且我们达到这样安全水平所需要的结构的成本，相比其他同样高水平安全车，成本要低很多。这属于单项技术，我们需要单项技术方面的人才。

第二个是整车集成。我觉得整车集成是从品牌特定的目标用户需求出发，定义这个整车的结构，定义整车各个方面的性能，而且可以进一步的平衡。因为很多性能相互之间是矛盾的，这样才要平衡各个性能之间的关系。

观致的产品不再是拿别人的车来参照着去抄，而是根据我们目标用户需求，定一个想做的产品，基于这样的定义做一个结构，然后再去开发。我们所定义的产品，就是希望能够按照欧洲车的基本风格，把欧洲豪华车的元素体现在大众化品牌这个档次的车上去，体现简洁优雅的风格。

我们曾经做过这样的调查。把我们的车和别人的车摆在一起，问进来的用户，你看这个车像不像哪一个车，用户说这个车不像那一台车；问用户在所有车中，仅看造型你喜欢哪一个车，我们发现是我们的车也是用户最喜欢的车型之一。

我们定义一个我们的用户需求，然后要定一个车的结构来实现这样一个产品。如果是这样去开发车的话，拿到别人的平台，即便是免费的也是没有意义的。因为这个平台，在基本结构上和我们不会是完全一样的。我们要开发一个有我们特有风格的车，就一定要自己重新开发一个新的平台。

第三个层次，我们不仅仅把一个车的矛盾平衡好，还要把几个车的矛盾需求平衡好，这就需要平台化和模块化的开发。

在观致一个平台上开发几个车型，比如说其中一个平衡指标，这几个车型的前后轴核分布比例几乎都是一样的，如果增加一些这样的要求，就给车的研发就带来了难度。如果这个车是抄别人的，是东抄西凑的，那这样的要求就没法兼顾了。

比如说宝马的前后轴核始终是按50：50这样来分配的，这样就形成了宝马车独有的驾驶风格。我们也有自己的比例分配，如果用户可以体会的话，就能感受到观致车独有的驾驶风格。所以，品牌的基因不仅在造型上，而且在驾驶上也要保持自己的风格。

再上一个层次，第四层次就是超脱到具体的技术之上，也就是要开发品牌。

我十几年前也参加了韩国企业在中国的新企业的建设。我现在也在想，我们企业和韩国企业的发展哪些地方是相同的，哪些地方是不同的。我觉得有一个条件我们是不具备的，就是韩国企业在国内制造的固有成本结构低于欧美，这就使得他们只要在技术上做出和欧美接近的车，就可以以更好的性价比卖出去。

但是过去十几年，所有的外国企业已经完成了在中国的布局，完成了在中国的深度国产化，这使得外国企业在中国生产和中国企业的生产成本固有结构，理论上没有差别了，有的反倒是外国企业的规模优势。韩国企业20年前的优势我们今天是没有了，也就是说我们今天再想追赶的时候，是利用不了这样的优势了。

在这样的情况下，树立品牌变成了一场硬仗，就是怎么定义自己的目标用户群，定义自己的产品和别人产品的差异，用户最后是愿意为差异付钱。如果说仅仅为便宜付钱，我觉得我们的路就很难了。我们固有成本优势的历史机遇已经没有了，这个时候开发品牌变成了艰巨而且不可回避的任务。特别是在主流市场已经被国际品牌成功占领的情况下，怎么给自己的目标用户群一个理由和特殊的原因或者产品特征来让目标用户群接受？

观致汽车希望基于欧洲的产品风格，把豪华元素和大众化的车型需求结合起来，形成一种简洁优雅的风格。从现在的情况来看，这个定义还是很成功的，无论购买还是不购买产品的用户，对这样的一个产品风格的定义都是非常欣赏的。从建设一个品牌的基本路数应该包括需要有一个清晰、独特的品牌定义，以及在这个指导下的产品定义。

在品牌的营销和传播的时候，要保证用户接触的所有界面的品牌定位的一致性。要进行积极的创造性的传播，我们过去一个阶段，按照这样一些基本的原则指导，开展一个新的品牌创立的工作，但是品牌的这几个方面又是互相矛盾的。你要兼顾一方面的时候，你对另外一方面可能就是负面的影响，怎么处理这样一个矛盾，就变成了我们在新的品牌探索当中需要摸索规律的一个过程。

业务进展与人才拉动

观致在以上几个层面上所开展的实践，对需要的人才，提出了相应的要求，并且拉动了人才的发展。

具体来看，一个是我们在观致，有一批年轻的工程师，有机会和国际一流的工程师一起工作、学习。如果你想参观国外研究中心，想了解国际水平的开发流程，到观致汽车就可以，不需要再去国外的厂家了。作为一家新的企业，我也坦率的讲，不是所有领域的人员稳定性都非常高，但是我也注意到，从各个企业来看，主要是从外资企业来的技术工程师稳定性是非常好的。我问一个年轻人，从哪里来，和他一起来的有多少人，都还在不在。他说一起来的有80人，这些人基本都还在。他们觉得在观致汽车可以真正的和世界一流专家一起工作，觉得自己得到了提高。在观致，前前后后也有100名奇瑞工程师参与了观致汽车的工作，现在这些人回到奇瑞去，参加奇瑞新车型的开发。

我觉得观致，也拉动了中国零部件供应商的开发深度。虽然说大部分国外品牌的供应商都在中国建立了规模很大的生产基地，但是过去主要的任务是做国产化。大部分的零部件供应商都和我们的领导说，他们在中国有研发机构，但是当我们跟他们要产品，需要他们进行模块化深度开发的时候，他们都说中国的组织干不了，要拿到欧洲去干。但随着观致汽车第一个和第二个产品的拉动，他们开始陆续把真正的研发部门拉到中国来。

对人才的带动，刚刚我也讲到了，我们打通了一个按照国际水平开发产品的全过程。作为中国的汽车行业，了解国际上怎么开发产品，一步一步是怎么做的，这有一个完整的实践在中国可以展示。观致汽车进行人才建设的另外一个特点是建设了一个国际化的企业文化。我们感召了一批国际上的优秀的经理人员，他们来自宝马、大众、捷豹、欧宝这些企业，他们放弃了原有企业既有的稳定工作，愿意投身到新的国际化的创业环境中来。有一些同事担心，我们是不是就是花钱雇了一批人?我觉得是花钱请了一些人，但是这些人都视这个企业为他们自己事业的一部分，如果说这个企业没了，他们都要去重新找工作。这些人都不是需要找工作而到观致汽车的，而是把观致汽车作为自己事业一部分来进行工作。这部分的外国专家在观致汽车的稳定性也非常好，流动率非常低。

n  挑战

我们现在也面临了巨大的挑战。虽然说我们完成了产品建设这一步，我也参加工作20几年，但是这过去20多年，我们一直觉得产品不如人，技术不如人，可以实现跨越这一步也是我们一直以来的愿望。但是在观致汽车实现这一步之后，我们在面临品牌挑战的时候，也切身体验到了树立品牌的难度。现在我还没有很多具体的实践和体验来和大家分享，但是也有一些体会。

在一个新的品牌和既有品牌下，销售产品的规律不是一回事。这个难度和差别还是很大的。在既有品牌下卖一个产品，当用户接受这个品牌的时候，他已经接受了这个产品的大部分，无论技术上他理解还是不理解。而对于一个新的品牌，因为缺乏对品牌的信任，需要理解这个产品的全部之后，才能做出购买的决定。我问上海的经销商，用户的特征是什么？他说其中一个很明显的用户特征，就是和观致（的员工或供应商）有关联。因为这些人通过对观致的了解，他们对品牌和产品很信任，而其他的则比较难。另外，在外国品牌没有占领的领域和外国品牌已经稳固占领的领域，也有很大的不同。因为大部分的用户无法基于自己的技术知识和产品知识来判定，还需要靠品牌来支持他做出购买的决定。

我们在过去一个阶段，不断的去通过各种实践去树立一个新的品牌，我们取得的进展是说，虽然说我们是一个新的来自中国的品牌，但是现在品牌印象的树立还是取得了初步的进展。现在大家提起观致汽车的时候，大家产生的联想是这是一个很好的品牌。我们前一阶段一个新经理人员加入观致，我说你周边的人怎么看这个事情？他说，朋友都说观致还是一个不错的品牌。现在我们已经留下了一个不错的印象，但是对品牌的信任还需要长时间的积累。当然我们也相信产品的价值是信任的基础。

从用户的反馈情况来看，用户确认了产品的价值，这也是我们继续开展营销工作，实现最后可以树立品牌的基础。包括我们的目标客户比较有代表性的上海地区，订单数量也呈现不断的上升趋势。当然我们现在也有很大的挑战，需要有更好的办法解决树立品牌中遇到的困难。当然我们也有一些企业有创造性的实践和做法，我也愿意有机会向大家学习。